Опыт стратегического ценообразования

Ценообразование на промышленных рынках относится к наиболее сложным и ответственным моментам, поскольку влияет не только на финансовые показатели компании, но и на поведение потребителей, стратегию дилеров и конкурентов, иногда – на экономику всей отрасли...

Новости ЭлектроТехники" № 4(34) 2005 г.

Сергей Владимиров, руководитель коммерческого отдела ОАО «ПО Элтехника», г. Санкт-Петербург

Ценообразование на промышленных рынках относится к наиболее сложным и ответственным моментам, поскольку влияет не только на финансовые показатели компании, но и на поведение потребителей, стратегию дилеров и конкурентов, иногда – на экономику всей отрасли. Поэтому, чтобы достичь успеха, предприятиям предельно важно выбирать эффективные способы определения цены. Таким способом, по мнению Сергея Анатольевича Владимирова, является стратегическое ценообразование, опирающееся на маркетинговую методологию.

Определение цены – один из важнейших маркетинговых инструментов, который должен обеспечить максимальный финансовый успех продукта, удачно разработанного и грамотно продвигаемого на рынке. Сегодня в распоряжении предприятий широкая палитра способов определения цены. Некоторые из них, в том числе популярный в свое время способ затратного ценообразования, уходят в прошлое. На смену им приходят современные решения, в основе которых лежит представление о ценности продукта для покупателя.

При установлении цены на продукцию нашей компании был выбран стратегический путь ценообразования, предполагающий принятие согласованных, взаимосвязанных маркетинговых и финансовых решений, обеспечивающих максимальную прибыльность компании [1].
Стратегический путь ценообразования предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска продукции. При установлении цены необходимо понять, какой продукт и по какой цене нужен потребителю, каково положение продуктов нашей компании относительно продуктов основных конкурентов, какова ценовая эластичность спроса и емкость рынка для данного продукта.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен.
Изучая продукцию конкурентов и интервьюируя покупателей, мы можем объективно оценить позиции своего продукта по отношению к альтернативной продукции. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса, реально ли установить цену на продукт выше, чем у конкурентов, или его преимуществом будет более низкая цена.
Основными действующими лицами в процессе установления цены становятся руководители компании, менеджеры по продажам и маркетингу. Именно они наилучшим образом способны сформировать цену, отражающую ценность товара для потребителя.

Фазы ценообразования
Определение положения продукта
Для анализа цен и товаров конкурентов в ОАО «ПО Элтехника», как правило, применяются сравнительные методы. Так, в нашей компании вся информация, необходимая для оценки положения продукта на рынке, для начала сводится в таблицу. В качестве примера рассмотрим случай определения положения такого продукта, как ячейка КСО (табл. 1).

В первую очередь определяется перечень параметров оценки продуктов. Оценка присваивается по десятибалльной шкале с шагом 2,5:
• 0 баллов – нет возможности выполнения данного условия (наихудшее значение);
• 2,5 балла – ограниченная возможность выполнения (значение ниже среднего);
• 5 баллов – средняя возможность выполнения (значение среднее);
• 7,5 баллов – средняя возможность выполнения (значение выше среднего);
• 10 баллов – полная возможность выполнения (наилучшее значение).
Шкала составлена так, чтобы при выставлении оценки можно было дать ответ, опираясь на факты и мнения компетентных специалистов, независимых экспертов. Каждая оценка по пятибалльной шкале определяет значимость критерия для заказчика. Если вес оценки меняется для определенной группы заказчиков, то есть повод задуматься о введении гибкой ценовой политики, расширении перечня опций продукта, его унификации.

Как правило, параметры оценки разделяются на группы. Это помогает определить, что является главным для положения продукта. В нашем примере первая группа параметров характеризует потребительские качества продукта, вторая – восприятие компании заказчиком (срок гарантии, опыт эксплуатации ячейки, работа с проектными институтами, опыт работы предприятия на рынке и пр.).
Заполнение таблицы завершается подведением итогов: для каждой компании выводится средняя оценка, учитывающая все параметры, средняя оценка без учета параметров 2-й группы, и указывается уровень цен. Итоговые оценки используются для построения сводных диаграмм (рис. 1, 2), позволяющих сделать определенные выводы о положении каждого производителя и его продукта на рынке.
Например, компания 1 – российское предприятие, выпускающее ячейки КСО по лицензии крупной европейской компании, известной на мировом рынке электрооборудования. Ее ячейки имеют ряд значительных преимуществ по сравнению с ячейками КСО-200, 300. Если не учитывать параметры 2-й группы, то по техническим критериям данный продукт займет 3-е место среди аналогов. Его цена ниже, чем цена КСО нашей компании, а по уровню потребительских качеств эти модели схожи, поэтому данная модель может стать серьезным конкурентом продукту компании, разрабатывающей цену. Подобный анализ проводится для каждой из рассматриваемых компаний.
О продукции компании-разработчика цены можно сказать, что данная КСО имеет относительно высокие потребительские качества, при этом ее цена выше, чем у основной массы российских производителей электрооборудования, и ниже, чем у транснациональных компаний. На сегодняшний день она занимает несколько обособленное положение на рынке, аналогично продукту компании 4, однако в отличие от него по цене максимально приближена к уровню основной группы производителей.
Изучив полученную информацию, специалисты заключают, обеспечивает ли ценовой уровень нашего продукта на данный момент правильное позиционирование, кто является основным конкурентом. Эта информация является крайне важной для установления цены на рассматриваемый продукт. На следующем этапе необходимо выяснить ценовую эластичность спроса и емкость рынка для данного типа продуктов.

Установление окончательной цены
Для установления цены на продукт необходимо построить сводный график, показывающий динамику процесса изменения цены на продукт, учитывающий ценовую эластичность спроса, прибыль, полученную от реализации продукта в зависимости от установленной цены. Для по- строения сводного графика могут быть предварительно построены графики, отображающие ценовую эластичность спроса, уровень единичных издержек в зависимости от количества реализованной продукции.
На рис. 3 представлен пример сводного графика:
• на оси Y указано количество продукции (шт.), необходимое для достижения планируемой прибыли;
• на оси X – изменение цены в %;
• кривая 1 показывает ценовую эластичность спроса;
• кривая 2 – объем реализации, необходимый для достижения планируемой прибыли (учитывается изменение единичных издержек в зависимости от изменения количества реализованной продукции);
• линия 3 ограничивает максимальное количество продукции, которая может выпускаться без расширения производства и привлечения дополнительных ресурсов;
• линия 4 показывает предельное, с точки зрения психологического восприятия продукта, снижение цены.
Основываясь на данных сводного графика, изображенного на рисунке, можно заключить:
• если снизить цены на продукцию на 3–5%, то для достижения планируемой прибыли необходимо реализовывать на 80–100 единиц продукции больше, причем ценовая эластичность спроса позволяет увеличить продажи не более чем на 100 единиц и прибыль при этом не увеличивается;
• при снижении цены на продукцию на 5–8% для достижения планируемой прибыли необходимо реализовывать на 100–150 единиц продукции больше. В этом случае ценовая эластичность спроса позволит увеличить реализацию на 200 с лишним единиц, прибыль от реализации возрастет, т.к. есть возможность продать продукции больше, чем необходимо для получения планируемой прибыли;
• при повышении цены на продукт ценовая эластичность спроса не позволит реализовать необходимое количество изделий даже для достижения планируемой прибыли.
В статье, разумеется, приведен обобщенный пример. В реальной ситуации наши специалисты обычно строят несколько кривых эластичности спроса, учитывающих время реакции рынка, которое для электротехнической продукции среднего и низкого напряжения может составлять от 3 до 6 месяцев. Стратегическое ценообразование – не случайный выбор для нашей компании. Мы уверены, что этот метод позволяет достичь максимальной прибыли в долгосрочном периоде.

Рис. 1. Результаты анализа с учетом всех параметров оценки

Рис. 3

Литература:
1. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль. – СПб: Питер, 2004. – 572 с.