Реинжиниринг системы продаж на основе CRM-стратегии

Новые способы повышения эффективности бизнеса всегда вызывают интерес в бизнес-сообществе. Одним из таких перспективных инструментов сегодня представляется концепция CRM - управления отношениями с клиентами. ...

"Новости ЭлектроТехники" № 5(35) 2005 г.

Так как в российской корпоративной культуре традиционно сильна ориентированность на продукт, то модернизация бизнес-процессов, в результате которой на деле, а не декларативно компании становятся клиентоориентированными, – поворотный шаг для многих из них. Практике построения на электротехническом предприятии системы продаж, приоритет которой – потребности клиента, посвящена статья Владимира Георгиевича Филатова.

Владимир Филатов, коммерческий директор ОАО «ПО Элтехника», г.Санкт-Петербург.

Рис.1. Сбытовая цепочка

Рис.2. Графическое представление бизнес-процесса «Управление продажами»

В начале 2005 года акционеры компании «Элтехника» поставили перед руководством коммерческого отдела стратегическую задачу: модернизировать применяемые методы и технологии управления продажами. Главным ориентиром при этом должна стать удовлетворенность клиентов сотрудничеством с нашим предприятием.
Именно от взаимоотношений с заказчиками зависит дальнейшее развитие потенциала российских компаний на электротехническом рынке. В условиях глобализации высокий уровень качества продукции уже воспринимается как норма, и конкурировать предстоит на уровне сервиса, что требует новых подходов и технологий.

Выбор решения
Для электротехнического рынка характерен длительный многоэтапный цикл осуществления сделки, когда важно отслеживать историю работы с клиентом и точно прогнозировать его реакции на предпринимаемые действия. Гибко анализировать информацию и управлять процессом продаж на оперативном и стратегическом уровнях позволяет распространенная классическая методология «воронки» продаж. Руководством нашей компании было принято решение о необходимости внедрения этого практически универсального инструмента.
Чтобы построить «воронку», требуется собрать статистику потенциальных сделок, распределенных по стадиям процесса продаж. Выполнить эту задачу невозможно без организации единого информационного пространства, охватывающего все службы компании и все этапы сбытовой цепочки (рис. 1).

Реализация
Процесс построения информационной системы состоял из двух этапов. На первом был разработан документ, регламентирующий деятельность служб и подразделений компании в процессе продаж (рис. 2). Он дал наглядное представление о бизнес-процессах продаж, способствующее быстрой интеграции новых процедур в ежедневную работу сотрудников предприятия.
Документ разрабатывался с учетом требований системы менеджмента качества, уже действующей на предприятии, что позволило органично вписать новые процедуры в существующие бизнес-процессы компании.
Второй этап проекта заключался в автоматизации зафиксированных бизнес-процессов. В качестве средства автоматизации (технологической основы для внедрения новых методов работы с клиентами) было использовано решение наших партнеров – компании-интегратора Digital Design, учитывающее специфику электротехнического бизнеса. В его основе – модифицированные модули стандартной системы Microsoft Axapta: SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей и SM (Sales Management) – автоматизация управления продажами.
ERP Microsoft Axapta уже действует на предприятии для управления финансовыми, материальными и производственными ресурсами, поэтому привычный интерфейс и технология работы позволили сотрудникам компании буквально с первого дня грамотно вводить данные и безошибочно ориентироваться в новом информационном массиве.

Возможности
Внедренная система позволила:
• накапливать информацию о деловых отношениях с клиентами и партнерами, включая данные о контактных лицах, организационной структуре, системе принятия решений и т.д;
• организовать командную работу специалистов по продажам и технических специалистов;
• обеспечить каждого специалиста отдела продаж удобным, интегрированным в общую систему средством планирования и контроля своей работы и работы подчиненных, контролировать выполнение планов и оценивать активность специалистов по продажам, в том числе выявлять «потерянных» клиентов;
• контролировать продвижение сделок по этапам цикла продаж, выявлять «зависшие» коммерческие предложения, которые не продвигались по этапам продаж с запланированной скоростью;
• формировать обоснованные планы продаж и цели для каждого из продавцов на основе статистики прошлых периодов и оценивать их выполнение с учетом вероятности;
• обеспечить точность, полноту и правильность составления коммерческих предложений, в том числе и с точки зрения ценообразования, т.к. полная автоматизация производственно-сбытовой цепочки предприятия средствами Microsoft Axapta позволяет использовать единые для всей компании справочники, вести истории сделок, автоматически формировать заказы по предложениям, контролируя сделки на всех этапах;
• построить систему обоснованного прогнозирования продаж (Sales Forecasting) на основании данных о коммерческих предложениях, регистрируемых в CRM-системе, и статистического анализа движения предложений по «воронке» продаж, что позволяет руководителям компании заблаговременно реагировать на возможные изменения в области сбыта;
• анализировать причины потерь и приобретения новых клиентов.

Эффективность
Насколько успешным для нашей компании было внедрение CRM? Система действует всего несколько месяцев и экономический эффект подсчитывать еще рано, хотя обычные показатели, которые называются экспертами, – снижение издержек по продвижению продукции в среднем на 10% за 3 года и увеличение маржи на 5–20% в зависимости от отрасли.
Непросто точно оценить и такой важный результат, как рост лояльности заказчиков, а ведь удержание клиентов – это одна из ключевых задач, решаемых с помощью технологии CRM. Однако уже сейчас проект позволил организовать систему управления «сложными» продажами, для которых важно учитывать все действия на каждом этапе работы с клиентом.
Внедрение системы сократило затраты времени на рутинную подготовку отчетов и позволило сотрудникам отдела продаж в большей степени сосредоточиться непосредственно на работе с клиентами. Руководство компании теперь в любой момент может получать необходимую информацию о текущем состоянии продаж, а значит, оценивать и анализировать её, на основе анализа своевременно принимать управленческие решения и оперативно вносить адекватные коррективы.
В результате мы видим, что даже на первом этапе функционирования CRM число «потерянных» заказов снизилось почти на 50%, расширился поток контактов на входе в «воронку» продаж, выросла точность и обоснованность не только краткосрочного, но и долгосрочного планирования доходов.

Обращение к новым ориентированным на клиентов технологиям в рамках комплексного реинжиниринга служб маркетинга и сбыта стало для нашей компании закономерным звеном в программе построения единой интегрированной системы менеджмента предприятия. Мы готовы содействовать электротехническим предприятиям, которые планируют внедрить систему CRM.